新二皇冠最新手机登录(www.99cx.vip):时至今日,有多少人在怀念曾经的知乎?

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本文来自微信公众号:表外表里(ID:excel-ers),作者:陈子儒 陈成 赫晋一,编辑:付晓玲 曹宾玲 Reno,数据支持:洞见数据研究院,原文标题:《替知乎惋惜》,头图来自:视觉中国


把“痒点”当作“痛点”做变现的经营策略,历来会被商业世界视为一种非理性。


就好比原研药企,将糖尿病、高血压等终身慢性疾病,选择开发一次性治愈药物;


也如同逻辑思维、巴九灵(吴晓波频道)这类利用“求知痒点”需求,却采用知识付费模式;


且不探究这类“痛点解决方案”真实有效性,更重要的问题是,它将一门永续生意,变成一锤子买卖,导致企业长期价值埋没。


如今,这样一种商业策略,正在知乎愈演愈烈。


据2022Q3财报披露,职业培训收入占Rev已经达到9%,且正以接近环比翻倍的速度,成为新增长引擎。(如果算广义口径包含会员付费,收入占比已高达45%)


上月的公开信里,创始人周源甚至激情表达:知乎想做的不止于一个平台,而是用技术推动教育数字化转型。


站在高管团队角度,他们顺应用户求知、认知需求,利用漏斗模型筛选出高ARPU客户,进一步提供教育培训服务,怎么可能错了呢!


然而,市场对此却是嘘声一片。一位投资人无比惋惜道:“好好一家公司,怎么变成了卖网课。”


这吐槽不无道理,毕竟认知、求知这类需求,本质上是一种人性痒点,不可能被治愈。知乎设立的初衷也是如此——满足人们一种自我感动和认同感。而如今的货币化策略,多少有收割之嫌。


但2018年之前的知乎,可是星光闪耀啊。


那几年,用户喜爱、资本热捧、连小马哥也半夜“鸡叫”——“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?”


而如今,知乎大V已然变为贬义词。这多少让人唏嘘不已,意难平呀!


表外表里,将当下的知乎与2017年全盛时期对比,发现其在商业化探索、社区生态建设等方面都可以作为一个标杆,见证一家内容社区的经营变迁。


而复盘知乎5年间的潮起潮落,也对投资者判断、分析、思考内容社区企业价值,有极高case study之意义。


一、把痒点当痛点,商业化踏进同一条河流


在管理层眼里,职业教育与知乎再匹配不过。


2021Q4电话会议里,曾解释道:知乎在用户真实需求的驱动下,社区已形成了面向中长尾用户和职业教育内容的体系,而这部分职业教育的内容是能够与当下的社区生态进行协同的。


就具体布局看,职业培训业务围绕用户学历提升和职业技能提升两个方向,设置了专门的付费职业教育板块。


而售卖课程的主要方式是买断制,也就是想要一次性帮用户,完成职业技能升级。



这一经营方针,肯定有其合理性。毕竟消费者是有很强动机,去提升自己职业技能,进而实现自身职场竞争力。


所以,知乎是抓住了用户需求,并给出了解决方案。


但是,这一方案可行吗?能真正治愈这些“顽疾”吗?


提升职场中竞争优势的需求,本质上是一种“痒点”,有需要的时候“挠一挠”即可。


从商业角度看,知乎开出的药方,是一次根治的特效药,而非现实世界可行策略——持续出售“高复购”的慢性病药。


如果像吉利德(药企)的遭遇,特效药彻底消灭了丙肝,当然是很好,毕竟提高人类福利,但问题是“知识付费”,是一种痒点生意,治愈几无可能。


此前,得到、巴九灵等知识付费平台,曾经演绎过。


在它们渲染焦虑下,将“痒点”包装成“痛点”(相关论述很多,这里不再赘述)。但“幻象”很快破灭,许多用户买了课程之后,焦虑并没有因此缓解,对现状并没有太大改变。


当时,网上盛传这样的段子:如果你每天还在看耶鲁公开课,知乎果壳关注无数,36氪每日必读,喜欢罗振宇胜过乔布斯,逢人便谈互联网思维……那你应该还在每天挤地铁。


基于此,人们对知识付费的热情逐渐消退。


据思维造物旗下的得到APP统计,该平台各类付费课程的平均完成度不足35%,自然科学领域的课程完成度更是只有8%。


用户购买的课程难以转化为知识,只能“用脚投票”,复购率低与用户流失就成了知识付费平台面临的巨大难题。


以得到为例,2018~2021上半年,付费用户留存率整体呈下降趋势。趋势相同的,还有收入和利润。



回到知乎的职业教育,其并没有改变知识付费的本质问题——相比“知识”,更核心的卖点是“感觉学到了知识”,由此课程产品质量良莠不齐、知识点碎片化等问题,大量存在。


可以看到,在考研类目、写作课等产品下面,都充斥着差评,比如全程录播、价格贵、效果差等,知乎割用户韭菜的质疑声不断。


基于上述种种,知乎在职业教育上的商业化探索,看似风华正茂,成为营收增长先锋,但后续实质暗潮汹涌。


事实上,知乎的商业化策略,不单单是“痒点”当“痛点”治的问题,还有一个痼疾——质量经济和流量经济冲突的矛盾,也在不断激化。


2017年,知乎陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部,加码商业化。


一开始,知乎的广告变现很克制,再叠加当时知识付费风口——如下图,2017年罗振宇直接坐上了火箭,搜素热度暴涨。



风口之下,市场看知乎,怎么都性感无比。可以看到,那时资本争先恐后加入。


2017年,知乎光速完成D轮融资,据周源回忆:“还没来得及写PPT就谈定了,钱到账的速度也很快。”


随后两年,又相继刷新融资纪录,特别是2019年的F轮融资,总金额4.34亿美元,是近两年来中文互联网文化和娱乐领域金额最大的融资之一。



而资本的急迫,不允许知乎在商业化上“文火慢炖”。有早期投资人表示:知乎的用户基数很大了,作为企业是需要自负盈亏的。


随后可以看到,经过多次改版,广告逐渐覆盖了知乎的每一个位置——推荐页、关注页、问题页、答案页以及评论页等。


由此,知乎的商业化进程突飞猛进——仅2018年上半年广告收入同比增速就高达340%。但也付出了惨痛代价:被诟病广告太多,口碑下滑。


此外,广告的本质是流量经济,需要持续不断吸引眼球的话题。但这和知乎这一产品哲学——质量经济,是完全违背的。


追求流量的后果,自然是平台上泛娱乐化内容越来越多,稀释了社区格调。


知乎自己也意识到了这一点,2020年知乎十周年庆上,周源表示,“我们也思考,怎样既能拥抱越来越丰富的内容,又尽量减少给用户带来的内容噪音”。


但持续亏损的现实,容不下“理想主义”——投资人预期想象迟迟得不到兑现,失去耐心,开始争相大逃亡。回港上市时投资人的动向就是最好的例证:长期主义者今日资本徐新减仓知乎近8成。


逼得周源不得不在最新业绩会上表态,“短期目标是尽快盈利,长期目标是盈利性增长”。


这意味着泛娱乐化内容和商业广告,或将持续消耗问答社区的高质量氛围,后续的发展,多少让喜爱的人,忧心忡忡,留下一声叹息。


延续流量思路下,开展的会员业务,也同样和产品初衷背离。


数据显示,2018年~2020年,盐选专栏占新增付费内容的比例从15%提升至79%。其中奇闻和言情为的故事专栏占Top100的87%。


也就是说,本该为用户提供专业内容的会员服务,真正吸引用户付费的内容却是泛娱乐内容——盐选栏目的付费网文小说。


并且网文本质也是一种“爽点”需求(而知乎这一产品价值主张是什么呢?),付费解锁,阅后即弃,购买持续性存疑。如下图,知乎的付费用户规模一段时间内有大的跃升,但最新季度增速腰斩回落。



因此,总的来说,这些商业化策略,看下来矛盾重重,毫无头绪。


或许,被资本裹挟了,也或许管理层自己也没考虑清楚吧。


但那个耀眼闪烁的知乎哪去呢?从社区角度来说,知乎的稀缺性价值不言而喻,为何落地就面目全非呢?


二、知乎大V,是如何从身份象征演变贬义词的?


2016年前后,KOL抄袭、洗稿、接广告写软文等现象,在贴吧、天涯以及微博等社区平台上,成为不成文的规定,甚至构成了一种商业模式。


但在知乎上,却是另外的风景。

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比如,2015年10月,孔鲤、胡岚、君陌Faust等一些用户为了推广自己在知乎名为“二十四帧”的专栏,用相互点赞、编辑或删除问题话题等方式谋求更多曝光。


而包括这些用户在内的89个账号,被知乎社区管理组,以违反知乎社区规范以及可能威胁到社区秩序为由,全部封禁。


也就是说,虽开放了用户注册,向更多背景各异的人敞开了怀抱,但知乎对社区调性把控严防死守,甚至为此不惜开罪大V。


毕竟,这种大V为了追求个人利益,抱团点赞引流,操纵舆论的现象,对于社区氛围会产生巨大的破坏。尤其会影响普通中小创作者的流量曝光度,打压其创作热情。


要知道,早期快手对此放任不管,导致了“六大家族”,一定程度上绑架了平台和用户。


而知乎的严格管控下——以公平的用户“赞同”为基础,被点赞越多流量倾斜越大,让真正优质的回答,能在用户的自然筛选下冒泡到最顶端。


借用一位知乎大V的话来说:“只要好好写答案,一定是能跑得出来。”


更进一步引申来说,创作者对平台的粘性,在于创作优质内容后,所能收获的精神成就、涨粉、变现等。


这些收获的累积,一方面会让创作者对平台有归属感;另一方面,也提高了创作者转换平台的成本,使得创作者不愿离开平台。



此时的知乎,在严控调性下,是专业人士抒发观点的战场,是参与塑造语境,掌控话语权的地方。


有些观念或者观点,可能都不是诞生自知乎,但却都因为知乎而融入了新的内涵,重新以不同的面貌进入了中文世界。


比如,从2017年开始,曹丰泽以及一帮和他有一样态度的人,将“内卷”活用为形容教育资源的错配和孩子们千军万马过独木桥,内卷开始逐渐在知乎流行开来。到今天,内卷甚至内化到了每个人在线下口语的交流中。


这是知乎影响力的高光时刻,大家愿意“为爱发电”。


如下图,一份腾讯科技的采访调研显示,这些来自法医、通信、医学等领域的专业人才,最在意的往往都是专业和职业得到认可的成就感。



同时,知乎也在物质上做出一些激励,尝试变现路径,接连开发了知乎电子书、知乎Live等产品。


然而,故事讲一段时间,终有落地时。


电子书原本是想促进用户的创作欲,进而同出版社联动,把持内容上游,但最终走向了和豆瓣、当当一样的图书分销商路子。


Live则更尴尬,大量真正专业的优质内容,因为受众面狭窄,开一场只能赚几百元,还抵不上讲主为了准备课程而花掉的时间成本。


迟迟变现乏力,叠加创作者群体复杂化下,频频出走的情况出现——2017年被“悟空问答”一次挖走300名以上大V,2019年又有一批大V出走到微博。


内忧外患,倒逼知乎不得不在继续坚持小而美的社区调性,还是走商业化路子之间做出选择。


而上述说过,在投资人的高预期下,知乎无奈选择了后者。


借助2018年世界杯期间的洗脑广告“有问题,上知乎”,知乎一把撕开了过去高高在上的面纱,跳进“下沉战场”。


广告效果立竿见影。周源在接受采访时透露,截至2018年8月底,知乎注册用户数已破2亿。


新用户的不断涌入,让管理难度呈几何级数增加。一方面,不断的站队、互黑,让社区秩序变得混乱。


一个典型的情况,很多问题下的回答,从对问题的回答变成了对其他回答的反馈——翻一下前面的十几个回答,真正回答问题的寥寥几条,其他的回答都是针对某回答的评论。


另一方面,平台对社区调性的把控,也有了偏向性。


举例来说,2019年,有人将大V张佳玮过往撰写的答案一一贴出,历数其“洗稿”的证据。一时间,质疑张佳玮的声音层出不穷。


然而这次知乎处理的不是有问题者,而是以“持续发布不友善内容、抱团骚扰持续攻击他人”为由,把提出质疑的几个ID全部封禁。


创作氛围变了,一些核心用户起身从知乎离开。应该有不少人发现了,每隔一段时间在时间线上会看到一个问题:XXX 是退乎了嘛?点进去会发现,他们的个人主页,最后一次回答已是半年甚至一年前。


有些人还在更新,却开始迎合新规则。比如知乎用户“不想上吊王承恩”,曾以对时事新闻别开生面的评价而吸引关注,但现在,他主要的活动是回答情感问题。


这样的创作氛围下,“知乎大 V”不知什么时候起成了一个贬义词,对这样的标签,谈归属感,有点强人所难了。


而之前的高光哪儿去了呢?难道全是人性弱点的原因吗?


三、知识属性限制,短视频化“坎坷”


事实上,上述困境除了平台自身运营和人性的原因外,压垮知乎让人惋惜的,还有技术变革因素。


2017年前后,正值4G网络高速渗透期,随着智能手机普及率大增,图文成为移动互联网主流,大行其道。



这样的背景下,主打知识问答的知乎凭借着高逼格的调性,迅速崛起,截至2017年12月,月浏览量达到180亿,用户平均使用时长60分钟。


同年,知乎还在2017年中国年度APP的社区类榜单中,力压微博、QQ空间、百度贴吧等“国民级”社区APP,拔得头筹。


但变化,总是悄无声息的到来。


随着5G渗透率持续高增长,视频内容兴起,以抖音、快手为代表的短视频平台快速流行,成为新的时间熔炉,行业内就此掀起了短视频热潮。


而面对竞争以及用户习惯的变化,知乎也积极入局。


早在2018年,知乎就内测过一款独立短视频App“即影”,结果不甚理想。2020年愚人节,知乎又以一系列视频呈现的话题,再次布局短视频。


之后上线视频制作工具,配备运营政策,同时发布“海盐计划”,针对视频创作者进行激励,对短视频布局层层铺开。


甚至,2022Q1电话会议中透露,视频已经成为知乎用户内容生态不可或缺的一部分。


但一年不到,事情急转直下。


可以看到,在知乎最新的版本中,“视频”入口不再占据知乎App的黄金位置。



与此同时,知乎视频业务在集团内部被降权。最直观的表现是,视频业务一号位蔡林已于今年3月份离职,而除产品之外的近百人团队,或转岗、或被裁员。


究其原因在于,一方面,知识属性并不适合视频形式。


《视频号的心病》一文阐述的,短视频模式表达下,简单看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等,欢乐休闲一下,就挺好的。


但用户对知乎本身也有深度上的期待:大部分用户上知乎,就是想看关于人和事的真实分享,想找到更多问题的不同见解。


这做成“短视频”明显逆传播规律,容易整成“各种教你做人”的知识暴击,用户接受度有限。



另一方面,短视频创作有创作门槛,创作者想要转变创作方式,尤其是知识类创作者,并不是一件容易的事。


更重要的一点是,知乎问答形式的本质是双向讨论,视频化则会改为单向传输,这对社区活跃度是一种降级损失。


基于此,相比于小红书等平台在短视频中的游刃有余,知乎的“短视频化”一路坎坷。而落后跨越式风口,影响有多大,腾讯等巨头都已经生动上演过,知乎自然也逃不开。


技术的变化,也成了压垮知乎的一根稻草。


四、小结


时至今日,依然有不少人在怀念曾经的知乎。


2017年,知乎是资本市场一颗冉冉升起的新星,大V们畅所欲言,社区欣欣向荣,商业化前景无限,正是价值和增长最美的时刻。


可如今的知乎,商业化上,重点押注的职业教育,把“痒点”当“痛点”治,持续增长故事难讲,广告和会员业务还困在质量经济与流量经济的矛盾中;创作者生态上,没有守住底线,知乎大V从身份象征沦为贬义词。


知乎很难再向公众讲出“性感”的故事,既有资本绑架下的无奈,也有在种种限制条件下,屡屡做出短视选择的必然性。


参考文章:

晚点LatePost:《我是爱知乎的,但我们不能假装一切都没有发生》

中国新闻周刊:《百度一下,知乎没问题》


本文来自微信公众号:表外表里(ID:excel-ers),作者:陈子儒 陈成 赫晋一,编辑:付晓玲 曹宾玲 Reno,数据支持:洞见数据研究院

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